■商报记者 郑斌
思达置业营销总监师凯伦被业界亲切地称为“老师”，这不仅和他的姓氏有关，还因为他是河南财经学院房地产专业的兼职教授，教学方向是房地产全程营销。一年下来，仅备课的教案就超过了60万字。这在河南楼市的操盘手中是唯一的一个。
针对目前房地产市场的整体“弱市”，记者近期专门采访了这位“理论 实战”型的房地产职业操盘手。师凯伦认为，开发商可以借鉴2003年相似市场环境下的经验，形成自己的弱市思维，从而创新楼盘的营销现状。
“现在的市场形势和2003年楼市面临的状况很像，温故而知新，回顾2003年开发商们渡过难关的做法，会让我们更清晰地把握现在，应对未来。”师凯伦说。
市场重现2003年困境
师凯伦表示，目前的市场形势和2003年很相似，都面临严峻的土地、政策、金融形势，都存在相似的市场压力。
师凯伦说，2003年起，郑州市全面实行国有土地“招拍挂”，多数开发企业自有资金实力面临“严冬”的考验；而今年郑州市政府出台了《郑州市闲置土地处置办法》，首次明确列举未选择限期开工等情况下，政府可无偿收回土地使用权，进一步加强了土地监管。
金融政策方面，2003年央行发布“121号文”，施行严厉金融政策，让不少中小房地产企业面临资金链断裂的生存危机；而进入2008年，央行多次提高存款准备金率，对房地产企业的金融防范能力提出了更高的要求。
师凯伦分析说，相似的背景，今年和2003年一样，市场反应都不容乐观。
2003年市场整体呈现疲软态势。从市场供给看，商品房竣工面积同比下降达9.0%；在投放总量上，增长速度明显放缓；从销售价格看，住宅均价连续几年都在每平方米2000元上下徘徊，价格增速不明显，而高层住宅更是在三年内每平方米下降了1000元。2008年上半年，郑州市商品房市场，无论是供给还是需求，都出现了明显下降。其中，商品房批准预售面积394.96万平方米，较去年同期下降了26.68%。而上半年郑州市商品房销售面积为305.44万平方米，较去年同期下降接近三分之一，达29.19%；而商品房价格则一直高位停滞，开发商骑虎难下。在供需比例上，从2001年以来的商品住宅供销情况来看，累计供销比1.04∶1，供需基本持平。但2008年上半年的供销比达1.22∶1，首次出现了供过于求的态势。
师凯伦说，通过一系列的分析可以看出，今年面临的市场困境和2003年相比，有很大的相似性。开发商可以考虑借鉴2003年的做法来打破僵局，渡过难关。
弱市营销回归本源
师凯伦认为，和2003年一样，去年下半年以来的楼市困境都基于泡沫适度破灭后市场调整。虽然环境很恶劣，但在这两个年份中仍然有表现良好的楼盘脱颖而出。瞄准刚性需求，进行精确定位是这些楼盘成功的关键。在具体营销方面，师凯伦认为，房地产开发企业应基于培育市场的角度，回归营销本源，引导市场和谐发展。而不是靠营造概念、噱头，来杀鸡取卵，饮鸩止渴。
比如在2003年，思达置业在市场情况恶劣的条件下，连续推出久久思达、雅阁思达、思达·金桂苑、思达·可乐公寓、思达·大河春天、思达数码大厦C座等项目。并一次次创造了郑州楼市奇迹：三个月销售317套丰乐花苑、三个月清盘创造楼市销售奇迹“淡季火烧楼市”的久久思达……这都是基于思达置业能够始终瞄准刚性需求，加大产品研发，以定位取胜、以营销创新取胜的结果。
师凯伦说，当年的一个案例或许可以说明这个问题。2003年3月，在久久思达的项目操作中，时任企划部经理的师凯伦为了使项目能在弱市突围，决定在市场营销方面采取非常规措施，大胆创新思路，全新演绎了“概念推广”的新模式。
“当时我们成功策划了‘征案名，送房子’的活动。”师凯伦有些得意地说，后来北京的著名房地产企业东方今典集团也为“苹果社区”搞了一个同样的活动，成了北京地产圈的经典案例。
思达置业以一套42平方米房子的巨大代价，为思达9号院获得了“久久·思达”的案名。紧接着，思达置业推出另一个目标客户为年轻人的小户型项目——“思达11号院”。再次向社会公开举行为期10天的“征案名，送房子”活动。最终，在近千封信和1200余个案名中，经过三轮评选，“雅阁思达”被与会专家团评为最佳案名。
在当时的郑州楼市，“征案名，送房子”引起了轩然大波，彰显了思达置业大手笔的策划魄力和企业的品牌实力，不但获得了社会各界的赞誉，而且是当时郑州市房管局特别点名表扬的唯一一个房地产策划案例。
师凯伦分析说，当时的“征案名，送房子”不仅为社区征得了一个好名字，而且充分体现了思达置业是在“为大众消费者建精品房”的经营理念。而“征案名，送房子”作为一种“前营销”理论的实践，为项目的前期宣传起到了一般广告无法比拟的效果，更为其营销推广奠定了良好的基础。
两次 “征案名，送房子”活动不仅有利于企业增加“诚信”，增强企业品牌的知名度和美誉度，而且使消费者对思达品牌更加信赖和忠诚。使得思达置业当年开发多个楼盘都取得了不俗的业绩，成为弱市里不多的亮点。
有了2003年多个楼盘的成功操作，郑州楼市的2003年被当时的媒体称为名副其实的“思达年”。师凯伦也因此获得了“中原十大策划师”的佳誉。
开发商要有弱市思维
随着去年八月份以来多个宏观调控的叠加效应凸显，楼市一下子进入“寒冬”。市场成交重现2003年冰点，房地产弱市已经形成。对此，师凯伦表示，弱市并不可怕，和2003年艰难的市场环境相比，现在的市场环境已经成熟，渡过难关有了更大的可能性。
“要度过这个艰难的‘冰川时代’，必须像那些成功进化的物种一样，积极根据环境改变自己，转变思路，细分市场，研究消费，调整产品结构。”师凯伦说，弱市思维的策略是：将现金为王，谨慎控制现金流，严格选择拿地时机，调整开发进度和销售进度，作为下一阶段的主要功课。
师凯伦说，弱市是考验开发商功力的试金石。在弱市中，房地产企业必须扎扎实实地做好基本功。
“郑州楼市几年来一直高歌猛进，开发商自然形成了一种‘牛市思维’，把主要经历放在产品本身上，认为只要把产品做好就行了，是典型的卖方市场思路。当市场形势逆转之后，这种开发思路必然受到严重打击。”师凯伦说。
股神巴菲特说，涨潮的时候看不出来什么，只有在退潮的时候才能看到谁没有穿裤衩。师凯伦对此深有感触，他认为这句话用在目前的房地产市场上非常贴切。一直以来，房地产市场都处在“涨潮”的浪潮之中，市场销售顺利，泥沙俱下，难辨鱼龙。任何房地产项目面市，只要价格不是特别离谱，都能很快销售一空。
面对突如其来的弱市局面，没有提前穿“裤衩”的开发商们顿时现出了“裸泳”的身体。万通董事会主席冯仑日前表示，从1999年开始，房地产业到现在繁荣已经持续了近10年，持续了这么长时间，总会有调整。“房地产行业现在出了问题，结婚未必生孩子，拿到执照未必赚钱。而现在政策是繁荣思维，开发商是繁荣思维，消费者也是繁荣思维，但是你在蜜月里根本不知道日子之艰难。”
对此，师凯伦认为，开发商应该修炼自己的弱市思维。脑中时刻绷紧繁荣与萧条、盛世与危机的“弦”，补上弱市思维的课才能在市场周期中长盛不衰，形成百年品牌。
■ 师凯伦简介
不一样的地产人
师凯伦，中共党员，河南财经学院房地产经营管理科班出身，并获学士学位。2007年毕业于中国人民大学房地产MBA高级研修班。先后获得国家注册职业经理人、国家注册高级验房师、国家注册建造师等专业资格。现任河南思达置业有限公司营销总监、中共河南思达置业有限公司党支部书记、河南财经学院工程管理系兼职教授。
2000年~2002年，供职于新东方地产，全程操作郑州第一个联排别墅项目——大河龙城的前期市场研究、产品定位、项目可行性研究及营销推广工作，并在短时间内成功塑造了大河龙城项目高品质的品牌知名度。
2002年8月至今，就职于思达置业，从营销基层做起，先后任推广主管、企划部经理、策划总监、营销总监等职，具体负责思达置业各项目全程营销及企业品牌推广工作、企业网站建设、企业内刊的编辑工作。先后全程操盘丰乐花苑、久久思达、金桂·天然居、雅阁思达、可乐公寓、思达·大河春天、思达·数码国际公寓、蓝堡湾等项目，具有逾200万平方米的房地产全程营销操盘经验。
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