辉煌一时的亚细亚最终走向衰落，但当年郑州商战所带来的竞争硝烟，却依然穿越时空，丝丝缕缕地在空中弥漫。 商报记者 周敏/摄
河南省商业经济学会副会长 河南财经学院管理咨询研究所所长 智信（河南）管理咨询有限公司首席咨询顾问
■商报记者 齐亚琼
关键词之郑州商战
郑州，这座因为“商战”而闻名的城市。从１９８９年亚细亚开业至今，１9年来从没有一天停止过对商战的追忆、向往和描述。是“商战”，让这座普通的中部省会城市一跃成为举国瞩目的“商都”，让郑州人有了不同以往的非凡气度，让郑州的商业被赋予激情的色彩。近20年来，无论是普通市民还是商业从业者，提起商战无不自豪，无不兴奋。
“亚细亚作为郑州商战的代表者，被誉为中国商业的‘亚细亚现象’，曾促进了中国现代商业的变革和发展，被公认是中国现代商业发展的里程碑。中国的现代商业是从郑州亚细亚商场开始的。”河南财经学院管理咨询研究所所长史璞以一个学者的眼光道出了亚细亚的意义，亚细亚是中国现代商业的一个历史见证，堪称“现代文物”，具有历史价值性、唯一性、不可复制性和不可替代性。
郑州第一轮商战开打20年后的今天，郑州商业的平均水平有了很大的提高，但郑州商业的先进水平却落后于国内主要城市，郑州商业的市场竞争力、扩张力不足，对郑州市的产业发展带动乏力。仅有少数行业借助郑州商业的发展大势，形成了郑州的强势产业和特色产业，如郑州市的商业带动了以银基商贸城为代表的服装商业，进而带动了郑州市的服装工业；如郑州市的商业带动了以三全、思念为代表的食品工业……
放眼郑州二七商圈，亚细亚留给郑州的，不只是渐去的背影，也不只是零星飘落的野太阳LOGO触动的风云感慨，经历了阵痛，最终升华成一个城市的文化内涵和商业积淀。
虽然“亚细亚”已经渐行渐远于郑州二七商圈，但有关专家认为，上世纪九十年代，以亚细亚为代表的郑州百货业所取得的全国瞩目的成就，未来很长一段时期内，很少会有人超越。
“风起云涌”
华联商厦开业，亚细亚挂条幅庆贺
亚细亚商场开业于1989年5月，属股份制集体企业； 1989年9月，商业大厦开业；1989年10月，商城大厦开业；1990年9月，华联商厦开业。
作为见证并研究郑州第一次商战为数不多的经济学研究者，在河南财经学院管理咨询研究所所长史璞的视野里，上世纪九十年代末，似乎一夜之间，郑州城里突然冒出亚细亚商场、商业大厦、商城大厦、华联商厦四家现代化大商场。
四大新型商厦的拔地而起，加上雄踞郑州商界霸主地位多年的紫荆山百货大楼和郑州市百货大楼，在不足两平方公里的区域之内，有了六家综合性大商场。
这种格局使郑州商界维持多年的市百货大楼、紫荆山百货大楼两分天下、相安无事的格局土崩瓦解。
开业便是首次的交锋。
1989年9月，距亚细亚不到百米的商城大厦在报纸上刊出大幅试开业套红广告，亚细亚立即应战，彩绸、宫灯高悬，时装模特在商场门前翩翩起舞，身着亚细亚场服的仪仗队则四处宣传，有人言：“给人的印象，好像是亚细亚商场在开业。”
1990年9月1日，华联集团在郑州隆重推出华联商厦。由于开业典礼甚为隆重，基本上扭转了市民的注意力。但亚细亚却避实就虚，表面上，扯出“热烈祝贺华联商厦隆重开业”的巨大竖幅下，暗地里却出其不意地推出“夜市”，将营业时间延长至晚上11点。大厦上下全用舞台高强度射灯照出戏剧效果，彩旗、彩灯鲜艳夺目，立体音响不绝于耳，将亚细亚变成了郑州的“不夜城”。
短短一两年时间，百货商场如雨后春笋先后惊艳二七商圈，这至今是郑州商业发展无法逾越的速度。史璞认为，时下商场所匮乏的恰恰是这种出其不意的竞争魄力、经营创意和整合营销的力度。
“营销策略”
树立企业形象，形成“亚细亚情结”
“你拍一，我拍一，我去亚细亚坐电梯。”如今已经参加工作的小侯还记得小时候背的这首“儿歌”。加上被电视灌输N遍的“中原之行哪里去——郑州亚细亚”这句口头禅，这两句亚细亚广告词是23岁的小侯对郑州亚细亚最原始的记忆。
1990年9月，一场“儿歌大奖赛”旋风席卷郑州城，以亚细亚商场为内容的50首儿歌在全市散发5万多份。凡学龄前儿童，只要到亚细亚商场用普通话背诵两首儿歌，就可得到奖品。一时间，亚细亚门前、二七广场上，儿歌声不绝于耳。之后不久，亚细亚再次推出小学生“我心中的亚细亚”绘画比赛，将商场推到了小消费者的笔端。
亚细亚商场总经理王遂舟说：“每个孩子不到亚细亚逛上个十次是写不出这篇作文的。”儿童又连着父母，亚细亚商场“曲径通幽”的公关战术大获成功。
“我们的市场定位是：儿童、妇女、爸爸。”亚细亚高层不止一次地在公开场合表明商场的目标客户群。
王遂舟接受媒体采访时仍一再重申这一市场定位。“要紧紧盯住妇女的口袋、盯住儿童的口袋，抓住了他们，就抓住了效益。”传统的消费秩序“丈夫、妻子、孩子”已演变成了今天的“孩子、妻子、丈夫”这一“倒顺序”，亚细亚认准了这一点，把自己的目标市场定为妇女和儿童，偏重中青年，偏重中高档。
史璞认为，为了紧紧抓住自己的目标客户，亚细亚从传统的“卖什么吆喝什么”的商业观念中跳出来，采取开发现实市场和潜在市场相结合、情感促销与服务营销相结合的战略战术，通过满足顾客的自我成就感、参与感以及父母望子成龙的心理需求，把无情的商品交易，演变成一种享受、一种情感的交流，树立起顾客知心朋友的企业形象。致使现今许多30岁以上的人对亚细亚仍然难以忘怀，从而形成郑州人的“亚细亚情结”。
与此同时，通过报纸、电视广告的狂轰滥炸，把“星期天到哪里去——郑州亚细亚”这句广告词，深深烙在成千上万的郑州人心里，更以亚细亚小姐身着场服的优美风姿，将“中原之行哪里去——郑州亚细亚”推到全国亿万电视观众面前。
时至今日，在许多老郑州人的记忆里，最别出心裁，令郑州市民叹为观止的仍是“亚细亚迎宾式”。
1989年5月6日，刚刚任职亚细亚商场总经理的王遂舟挑选17位标致少女组成亚细亚仪仗队，开赴北京拜天安门国旗班为师，专攻队列操练，然后便在亚细亚门前摆出了最富有特色、也最有争议的迎宾式。
每天早上8：30，商场各商品部人员列队商场门前做早操，然后由这17位国旗班高徒表演包括127个动作的“班操练”。9点整，身披缎带的迎宾小姐迎接顾客，商场总经理和各部门经理则站在大门旁恭请"上帝"光临。
在亚细亚的引领下，郑州商界先后陷入了全面的公关大战、价格大战、服务大战、环境大战。亚细亚就大刀阔斧抢占郑州市场，对五大商场造成前所未有的冲击和压力。攻势之凶猛，也是五大商场的老总们始料未及的。
“针锋相对”
五大商场抱团阻击
为了应对亚细亚的强势进攻，商城大厦、华联商厦、紫荆山百货大楼、市百货大楼等五大商场，采取连横战略抱团阻击亚细亚。
1990年5月，旨在平抑物价、交流经验、沟通信息的五大商场总经理联谊会就是在这样一个背景下成立。联谊会成立伊始，即发文全国：在郑州有个别商业单位违反商业道德，扰乱市场秩序，五家企业总经理决定，各成员单位不得与这样的单位发生业务往来，并强调“五家企业总经理希望各供货单位在与这五家企业开展业务活动往来时，不要同上述所指的单位发生业务联系，否则五家企业将联合采取统一行动”。
商业大厦更是指令其下属商场不得与亚细亚联合做广告、搞展销，否则将予以严惩。
商城大厦充分发挥供销社系统的优势，迅速组建“河南省供销社系统大中型商场联合商团”，与全国近万厂家建立固定的业务联系，一举抢占了农村市场的“半壁江山”，批发业务在六大商场独占鳌头。
商业大厦则凭借“河南最大”的规模优势和偏居西郊的地理位置，雄踞一方，自成一体，商品品种达五万四千七百多种，名列郑州商界榜首。商业大厦总经理王振华说：“不怕不卖钱，就怕货不全，对商业大厦来说，货全就是摇钱树”。
华联商厦则一方面发挥商场前身为纺织品商店的优势，把华联纺织部、针织部、服装部、鞋帽部经营得红红火火、轰轰烈烈。另一方面，充分利用自身的集团优势，大力推行以国际名优带动国内名优销售，以国内名优带动一般商品销售的经营策略，赢得了“名货聚名店，名店销名货”赞誉。
此外，他们还把竞争的触角伸入艺术领域，如亚细亚曾拨款50万元组建亚细亚艺术团，到工厂、矿山、部队、学校巡回演出，连续推出《亚细亚感谢你》文艺晚会。亚细亚艺术团所到之处，处处掀起“亚细亚”热潮。商业大厦也不甘示弱，抢先组织“大篷车队”去平顶山等省内各地大赶庙会，并在国有企业之中第一个成立了公关部，组建了自己的模特队伍和专业艺术团，配合商场国联展联销。
“竞争细节”
商厦花钱扬家丑
从资料上看来，生活在第一次商战中的消费者真切地享受到了上帝的待遇。在紫荆山百货大楼，凡是“上帝”写给总经理刘家万的信，他必签意见，必有结果。1990年春节前夕，漯河市一位顾客来信说：在“紫百”买了件衣服，回去后感到不很合适，问能否调换。腊月28日，服装商场派人带着商品和钱赶赴漯河。
1990年3月，登封县粮食局有位顾客来信反映化纤地毯掉色，商业大厦当即派人带一卷优质地毯登门道歉，并在报纸上刊登通告，凡购此地毯者请到商场退货。1990年9月，又有顾客反映在商厦购买的沈阳生产的生发乳属假货，商厦再次花钱扬家丑，在《河南日报》登报退赔，在郑州一时传为佳话。
当时曾有位营业员临下班时因顾客嫌找回的零钱太旧而出言不逊，同顾客发生了争吵，结果亚细亚商场当时就作出了营业员解职的决定，并对顾客赔礼道歉。最后，顾客和那位营业员两人抱头痛哭流涕，本是冤家，结果却成了好朋友。这“一毛钱的风波”当时曾传遍郑州。
“借鉴对比”
单一营销VS整合营销
纵观今日之郑州商场，丹尼斯百货、大商新玛特、北京华联、花园商厦、紫荆山百货、百盛、郑州百货大楼等无一不是主要采用价格战手法，除了及时更换的形象宣传，节日期间让利、返券、买赠、换购成了促销的主角。
虽然现在的郑州各大商场都以最低价来吸引消费者，但其营销水平和力度同样不可与郑州第一次商战同日而语。
“当年郑州商界的公关大战、价格大战、服务大战、环境大战、规模大战、宣传大战接连不断、波澜壮阔，显示了郑州商界的活力、创新和水准。如今，各百货商场之间主要剩下价格大战这一种竞争形式，普遍缺乏战略营销、服务营销和情感促销，与90年代初的商业发展相比，郑州的商业是倒退了。”史璞认为，90年代初期，郑州的商业基础脆弱底子薄，在那样的经济条件下，亚细亚主导的郑州商战却激活了郑州商业并领先全国，为今天的郑州商业发展奠定了重要基础。即使它最终陨落了，但不能否认他们不是英雄，更不能否认他们为郑州商业带来的一系列提升和推动。
那时，郑州商业的一举一动都引起了全国同行的密切关注，全国28个省市100多个城市的商业人士络绎不绝“挺进中原”，到郑州参观讨教。郑州市场的巨大诱惑力，更引得全国名优生产厂家趋之若鹜，各大厂家均以能否在郑州市场获得一席之地作为衡量其行销是否成功的标准之一。
在史璞看来，如今，郑州没有一家企业博得全国商界侧目，今天的北京华联、上海世纪联华、大连大商等连锁扩展的商业企业均采用当年亚细亚的扩张模式，但他们的卖场管理水平和整体营销水平均没有达到当年亚细亚的水平。
丹尼斯百货、金博大等郑州商场也是“站在巨人的肩膀上”发展起来的，却没有超越曾经的巨人，吸引全国的目光。这是当今郑州零售业需要反思的地方。
“专家分析”
创新和优化盈利模式，再造郑州商业的辉煌
从1998年开始，随着亚细亚商标的拍卖、楼层的出租，以及其他商业新贵的兴起，往日的风光早已不在。
亚细亚温暖了许多人的记忆，但结尾是酸涩的。
多数人认为亚细亚衰亡就是自不量力的快速扩张。“1994～1999年计划全国开设125家大中型商场，年销售总额达500亿元”当这个宏伟目标在耳畔响起时，作为亚细亚兴衰见证的局外清醒着，史璞认为，亚细亚已经迷失了自己的方向。
关于亚细亚衰败的原因，有人认为是亚细亚盲目的扩张带来了资金链的断裂，有人认为是“时不我待”——1997年亚洲金融风暴的爆发，导致了中国政府选择了收紧银根，亚细亚被要求提前还贷，被逼上了绝路。
对于亚细亚，史璞有一种特殊的情结。史璞认为，亚细亚有3个死亡原因。一是错误地认为形象能够包打天下。由此造成了过于自信，始终未能建立有效的连锁经营机制，尤其是符合连锁发展要求的物流体系；二是王遂舟操盘大连锁的专业能力不足；其三，亚细亚在中期，即出现了经营班子分裂及董事会成员的变更，严重匮乏足以支撑连锁高速扩张的人力资源。
但是，亚细亚的陨落固然需要现今企业的警惕和借鉴，但更需要学习和传承。
史璞说，郑州亚细亚商场在中国现代商业发展中的重要历史地位，决定了亚细亚具有珍贵的历史价值。亚细亚商场在郑州市也是地标性建筑之一，没有亚细亚，二七商圈将失去文化符号，郑州商贸城将失去一个形象符号，“二七商圈”将名不符实，“郑州商贸城”将失去光彩，将会给“文化河南”留下永久的遗憾。
目前，郑州商业亟须突破没有“领头羊”的慢步发展的局势。史璞说，郑州商业应借助中部崛起的大势，创新和优化盈利模式、经营模式和管理模式，实施战略营销、整合营销、组织再造、形象重塑，再造郑州商业的辉煌，发挥对产业的带动作用，促进和提升郑州市乃至河南省的社会经济发展水平。
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